Få kontroll på markedsføringen - mål effekten og øk lønnsomheten

I en tid med lavere aktivitet og høyere konkurranse er det viktigere enn noen gang å sikre at din markedsføring gir resultater. Hvordan kan du vite om dine markedsføringaktiviteter er effektive? Svaret er enkelt: Måling av resultater.

Hvorfor bør du måle resultater?

Hvis du ikke måler hva som fungerer, blir det som å skyte spurv med kanon - unnskyld uttrykket. Du vet ikke hva som treffer målgruppen, hva som engasjerer og hva som gir verdi.

For å kunne måle må du bestemme deg for:

• Hva skal du oppnå?
• Hvordan skal du måle det?

Ved å fokusere på måling kan du få innsikt i mange ting:

• Kundeadferd - hva er det brukerne gjør på nettsiden din?
• Bruker de tid på det innholdet du ønsker de skal bruke tid på?
• Er det noen av kanalene som fungerer bedre enn andre?
• Er det noen overraskelser?
• Gir pengene du bruker på annonsering en verdi tilbake? (ROI)

Ved å måle kan du også dokumentere din suksess. En markedsførers viktigste oppgave er å skape muligheter for salg.

Ved å ha en plan, og spore det vi gjør, kan vi måle mulighetene vi skaper. Nedenfor får du fem steg som vil lede deg til dette. 

1. Hva ønsker du å oppnå?

• Mer trafikk til nettsiden
• Mer engasjement som lest innhold, sett video etc.
• Skaffe flere leads ved hjelp av at de fyller inn et skjema
• Selge mer i nettbutikken

Mulighetene er mange. Hva du skal oppnå for din bedrift bør dere bestemme i fellesskap. Ta tak i mål som er satt for bedriften og bryt de ned til hvordan markedsaktiviteter kan være med på å oppnå disse målene. Involver andre avdelinger som salg og kundeservice.

Dette er viktig for at andre enn markedsavdelingen skal ha et forhold og eierskap til målene. De som til daglig er i dialog med kundene, som salg og kundesenter, sitter med viktig informasjon som du som markedsfører kan dra stor nytte av. 

La oss ta for oss noen eksempler på hva som kan være mål:

• Trafikk til nettsiden: Vårt mål er å øke trafikken til våre produktsider med 30% i Q1 sammenlignet med samme periode i fjor. 
• Lest innhold: Vårt mål er at våre bloggartikler skal bli lest av 20% av de besøkende til vår blogg fra Q2 til utgangen av Q4 i 2024.
• Skaffe flere leads: Vårt mål er å skape 30% flere leads innen utgangen av Q2 sammenlignet med samme periode i fjor. 

Vi har tidligere skrevet om hvordan sette SMARTe mål.

2. Hva skal vi måle mot (benchmarking)?

En viktig del av dette arbeidet vil være å finne tallene vi skal måle mot. De viktigste kildene for å finne disse tallene vil antagelig være:

• Historiske data - dette finner du i analyseverktøy og markedsføringskanaler.
• Bransjestandarder - har du ikke historiske data kan du se om du får tilgang til rapporter fra bransjen din.
• Benchmarking mot konkurrenter - her kan verktøy som Google Ads, SEMrush og Ahrefs gi deg innsikt.
• Måling av forbedringer over tid - hvis du ikke har tilgang til andre tall kan du måle forbedringer over tid.

3. Oppsett av sporing

Når du har bestemt hva du ønsker å oppnå, og hva du skal måle, er det tid for å sette opp sporing. Noen av målene kan kreve enkel konfigurering. Andre, som nettbutikk, krever mer avansert konfigurering i form av datalayer. 

Sporing av trafikk til nettsiden.

Dette er nok det enkleste å måle. De aller fleste har i dag et analyseverktøy som Google Analytics 4, Matomo eller lignende. Har du f eks satt opp GA4 finner du disse tallene der. Ting du kan måle er:

Mengde trafikk

• Hvor mange kommer?
• Kommer de flere ganger?
• Ser de flere sider?
• Hvor lenge varer besøket?

Kilder til trafikk

• Hvor kommer de besøkende fra?
• Hvilke kilder gir mest trafikk?
• Hvilke kilder bringer besøkende som bruker mest tid på nettstedet?
  
  

Brukeradferd

• Hvilke sider får trafikk? Er det viktige sider? Hvis ikke, kan vi forbedre innholdet.
• Hvor lenge er de på hver side? 
• Hvor gikk de videre?
• Hvilke enheter bruker de? Er de på mobil eller desktop?
• Er de fleste på mobil vil oppfølgingsspørsmålet være:
• Fungerer nettsiden godt på mobil? Dette kan du antagelig lese ut av hvor lang tid de er på nettsiden, og om de ser flere sider. 

Jeg tipper at når du først begynner å "grave" i dataene får du flere ideer om hva du kan måle. Da er det på tide med ytterligere sporing.

Sporing av lest innhold

Her kreves det litt mer oppsett, men fortsatt mulig å sette opp forholdsvis enkelt i f eks Google Tag Manager (GTM). Måten det gjøres på er å kombinere to handlinger som er definert i Google Tag Manager.

1. Scrollet ned på siden er en egen trigger i (GTM) som heter "Scroll Depth". Den måler hvor langt ned på siden du scroller. Her angis det i prosent hvor mye av siden som er scrollet før den skal slå til. Har du en footer som tar litt plass er det smart å ikke sette denne til 100%. 
2. Tid brukt på siden er en egen trigger i (GTM) som heter "Timer". Den måler tid i millisekund. Hvis du skal måle dette på bloggartikler kan du f eks bestemme en tid. F eks to minutter, som blir 120000 millisekund. 

Ved å kombinere disse to i det som kalles en "Trigger group" i (GTM), betyr det at begge skal "slå til" for at noe skal skje. Hvis en bruker scroller ned til bunnen innenfor to minutter, så er ikke handlingen oppnådd. Hvis en bruker er på siden i mer enn to minutter, men scroller ikke langt nok ned, er ikke handlingen oppnådd.

Det som skal skje når handlingen er utført er at du skal sende handlingen inn til GA4. Når handlingen så er registrert i GA4 kan du definere den som en konvertering. 

Du må finne dine preferanser på hvor langt det skal scrolles, og hvor mye tid det tar å lese en artikkel på dine nettsider. 

Hos oss i Dikom er det bloggartiklene våre som bringer flest leads. Derfor måler vi også på hvor mange som leser våre bloggartikler. Fordi vi har en footer på nettsiden som tar plass, og vi har også forslag til relaterte artikler under hver bloggartikkel, er våre parametere:

• Scroll Depth = 75%
• Timer > 119000 millisekund.
  
  

Slik kan det settes det opp i GTM

Først definerer vi Scroll Depth:

Så definerer vi Timer

Til slutt setter vi disse sammen til en Trigger Group som kobles til GA4-taggen vår.

Sporing av å skaffe flere leads

Dette kan være blant de enkleste å sette opp, men også blant de som krever mer teknisk innsikt. Det avhenger av ditt CMS-system. I GTM har du en trigger som heter "Form Submission". Vår erfaring er at den må kombineres med flere detaljer på hvilke skjemaer som skal måles. Har du et søkefelt på nettsiden, er det også en form submission når brukerne gjør et søk. Dette ønsker vi ikke å måle som en ønsket handling for å skaffe leads. 

Derfor bør "Form Submission" kombineres med en ting til, eller settes opp på en annen måte. Det vi gjør for Dikom er at vi bruker triggeren "Page View" og kombinerer den med to betingelser:

1. Brukeren har vært på en side hvor "Page Path" inneholder "/blogg"
2. Og at de har vært på en side hvor "Page Path" inneholder "takk"

Det vil se slik ut når den er satt opp med en Trigger Group i GTM

Disse to betingelsene vil fungere kun på artikler som er under bloggen og har "blogg" i urlen, samt at takkesiden har "takk" i urlen. Det betyr også at hver gang vi lager en takkeside må vi huske å på inkludere takk som en del av urlen.

4. Hvordan måle resultater

Når all sporing er satt opp er det på tide å sette handlingene til konverteringer i GA4. For å kunne gjøre dette må faktisk handlingen være utført etter at du har satt opp sporing. Du får med andre ord ikke historiske data. Derfor er det veldig viktig at hele denne prosessen er satt opp før du iverksetter aktiviteter som du skal måle på.

I GA4 finner du handlinger under kontonivå. Du må være administrator for å kunne definere dette og du må gå via tannhjulet som ligger nederst til venstre inne i GA4. Klikk på tannhjulet, da kommer du inn i oppsettet for kontoen. Du skal så scrolle deg ned til "Datavisning"

Klikk så på "Hendelser". Da får du en oversikt over de hendelser som er satt opp for din nettside. I høyre kolonne kan du velge hvilke av disse som skal telle som konvertering. 

Husk at en hendelse må ha skjedd på nettsiden for at du skal se den her, og for at du skal kunne markere den som en konvertering. Det er først etter at den er markert som en konvertering at du finner tall på konverteringen inne i rapporten. Det er grunnen til at det er viktig å sette opp dette i forkant, før du skal starte målingen.

5. Knytte kanaler sammen

For å kunne måle hvilke kanaler i markedsmiksen som fungerer best bør du knytte de sammen. Dette kan du gjøre i GTM, og er mye av hensikten for at du bør ta GTM i bruk. Da vil du få informasjon om hvilke kanaler som fungerer best for å oppnå konverteringer, og dermed nå målene dine.

1. Link GA4 til Google Ads kontoen. Dette gjør du fra GA4.
2. Link Google Search Console til GA4-kontoen. Dette gjør du fra GA4.
3. Link Google Search Console til din Google Ads konto. Dette gjør du fra Google Ads kontoen til bedriften.
4. Installer piksler for de SoMe-kanalene du bruker. Pikselen setter du opp i hver enkelt SoMe-kanal. Så legger du til pikselen på nettsiden via GTM.

Konklusjon

Måling av resultater er en essensiell del av all markedsføring. Ved å koble sammen dine digitale kanaler, og sette opp sporing, kan du få full kontroll.

Hvis du i tillegg lager gode rapporter som viser resultatene markedsføringen skaper, kan du sikre at du får mest mulig ut av dine investeringer, og at hele effekten av markedsføringen er godt kjent i hele bedriften.

Her kan du lese om hvordan du kan komme i gang med rapportering på viktige KPIer med Looker Studio (tidligere Google Datastudio) og bygge visuelle rapporter du kan dele internt i bedriften.

Hjelp til å komme i gang?

Ønsker du hjelp til å komme i gang med sporing, sette opp GTM og/eller koble kanaler sammen?

Vi tilbyr en uforpliktende workshop hvor vi ser på mulighetene for din bedrift.

I workshopen vil vi se på:

• Hva er satt opp for din bedrift?
• Hvilke handlinger spores i dag, og hvilke handlinger bør man spore?
• Er det satt opp mål?
• Hvordan måler man disse? Er det satt opp rapportering?