Hvorfor AEO blir viktigere for markedsføring og salg

For ikke lenge siden handlet digital synlighet først og fremst om å bli funnet i Google. Dette har endret seg siden lansering er verktøy som ChatGPT, Claude osv. Det gjør AEO stadig viktigere, også for samarbeidet mellom markedsføring og salg.

AEO handler om å øke sannsynligheten for at bedriften din blir nevnt, sitert eller brukt som kilde når slike verktøy genererer svar. For markedsføring betyr det at innholdet må være lettere å forstå og bruke. For salg betyr det at bedriften kan bli vurdert tidligere i kjøpsreisen, før noen i det hele tatt besøker nettsiden eller sender en forespørsel.

Vi har tidligere skrevet om Hva er AEO, og hvordan det skiller seg fra SEO

Kjøpsreisen starter tidligere enn før

I mange B2B-segmenter er kjøpsreisen allerede lang. Flere er involvert, kravene er tydelige og vurderingene skjer over tid. Det nye er at stadig mer av denne vurderingen nå skjer i KI-baserte søk og svarmotorer.

Det betyr at potensielle kunder ikke nødvendigvis starter med å besøke leverandørens nettside. De starter med spørsmål som:

• Hvilke leverandører er kjent for god dokumentasjon og teknisk støtte?
• Hvilke løsninger anbefales i byggeprosjekter med høye krav til kvalitet og levering?
• Hva bør man vurdere når man sammenligner produkter fra ulike leverandører?
• Hvem er relevante aktører hvis man trenger driftssikre løsninger til større byggeprosjekter?

Når slike spørsmål stilles i KI-verktøy får de et oppsummert svar. Oppsummeringen kan komme med anbefalinger, omtaler og henvisninger til kilder. Her kan det like gjerne være at svaret er satt sammen basert på innhold fra flere ulike leverandører.

Hvis bedriften din ikke er en del av disse svarene, kan du bli valgt bort før dialogen i det hele tatt har startet.

Derfor angår AEO både markedsføring og salg

AEO blir ofte sett på som et innholdstema. Men i praksis er det minst like relevant for salgsarbeidet.

Markedsføring har ansvar for synlighet, innhold og posisjonering. Salg har ansvar for dialog, vurdering og konvertering. Når flere av de tidlige vurderingene skjer i KI-grensesnitt, blir disse to områdene enda tettere koblet sammen.

Hvis markedsføringen skaper innhold som svarer godt på spørsmål målgruppen faktisk stiller, øker sjansen for at bedriften blir synlig i KI-svar. Hvis salgsapparatet samtidig vet hvilke vurderinger kundene gjør i denne fasen, blir det lettere å møte dem med riktige argumenter, bedre innhold og mer relevante svar.

AEO handler derfor ikke bare om å få mer trafikk. Det handler også om å være til stede i vurderingsfasen med relevant innhold og tydelige svar. Når brukeren klikker seg videre, eller tar kontakt, er hen som regel lenger inn i salgsprosessen. Salg får dermed et potensielt salg som er nærmere en beslutning. 

Les også vår artikkel Hvorfor marketing og salg bør jobbe sammen for å skape vekst

KI påvirker hvordan tillit bygges

I tradisjonelt søk kunne du i stor grad konkurrere om oppmerksomhet gjennom rangering, overskrifter og klikk. I KI-søk handler det i større grad om noe annet: om innholdet ditt fremstår som en troverdig kilde som er verdt å bruke i et svar.

Det betyr at bedrifter som bygger tydelig faglig innhold, god struktur og konsistent synlighet på tvers av kanaler, kan få en sterkere posisjon enn tidligere.

For mange leverandører er dette spesielt viktig. Kjøpere vurderer ikke bare pris. De vurderer også ting som:

• faglig trygghet
• kvalitet på dokumentasjon
• leveringssikkerhet
• erfaring med lignende behov
• hvor enkelt det er å forstå hva som skiller én løsning fra en annen

Når KI-verktøy oppsummerer markedet, blir det ekstra viktig at denne typen styrker faktisk er synlige i innholdet ditt.

Du konkurrerer ikke bare om trafikk, men om å bli anbefalt

Dette er kanskje en av de største endringene.

Tidligere var det nok å spørre: «Hvordan får vi flere relevante besøk fra Google?» Nå må flere bedrifter også stille et nytt spørsmål: «Hvordan sørger vi for at vi blir nevnt når markedet bruker KI til å sammenligne alternativer?»

Det er en viktig forskjell.

I tradisjonell SEO konkurrerer du om plass i søkeresultatene. I AEO konkurrerer du i større grad om å bli brukt som kilde i selve svaret.

Det gjør at synlighet får en ny verdi. Hvis bedriften din blir nevnt i en KI-generert anbefaling, kan du komme inn tidligere i vurderingen. Hvis konkurrentene dine blir sitert oftere enn deg, kan de bygge tillit før du i det hele tatt er med i dialogen.

AEO gjør innholdsarbeidet mer kommersielt relevant

Mange bedrifter produserer innhold uten å ha en tydelig kobling mellom temaene de publiserer og spørsmålene kundene faktisk stiller.

AEO gjør denne koblingen mer konkret.

Når du jobber med AEO, må du tenke mer presist rundt:

• hvilke spørsmål markedet stiller
• hvilke problemstillinger som oppstår tidlig i kjøpsreisen
• hvilke temaer som påvirker vurdering og preferanse
• hvilke typer innhold som faktisk blir brukt som kilder

Det gjør innholdsarbeidet mer forretningsnært.

I stedet for å lage artikler bare for å «være synlig», kan du lage innhold som svarer på spørsmål som faktisk påvirker om du blir vurdert, kontaktet og valgt.

Derfor er AEO ekstra relevant i komplekse B2B-salg

Jo mer kompleks kjøpsreisen er, desto større kan effekten av AEO være.

I markeder der kunden gjør mye research før de tar kontakt, blir det viktig å være synlig tidlig. Dette gjelder særlig når flere personer er involvert i vurderingen, når kravene er mange, og når beslutningen ikke tas på impuls.

I slike situasjoner brukes KI ofte til å:

• forstå forskjeller mellom alternativer
• få oversikt over leverandører og løsninger
• finne dokumentasjon og sammenligningsgrunnlag
• stille oppfølgingsspørsmål underveis i vurderingen

Det betyr at AEO ikke bare er interessant for bedrifter som selger digitalt i stort volum. Det er også relevant for virksomheter der beslutningene er færre, større og mer gjennomtenkte.

Les også vår artikkel Effektiv markedsføring gjennom samarbeid med salg og ettermarked

Hvordan kan markedsføring bruke dette i praksis?

For markedsføring betyr dette at innholdet må bli tydeligere, mer strukturert og mer målrettet mot spørsmål målgruppen faktisk stiller.

Det handler blant annet om å:

• bruke spørsmål som overskrifter
• svare klart og konkret tidlig i teksten
• lage innhold som er lett å tolke og sitere
• bygge tematisk dybde rundt områder bedriften ønsker å være kjent for
• sørge for at budskap og faglig styrke henger sammen på tvers av kanalene

Godt AEO-arbeid handler derfor ikke om å produsere mer innhold for enhver pris. Det handler om å produsere mer relevant innhold, med tydelig målgruppefokus og bedre sammenheng mellom spørsmål, svar og kjøpsprosess.

Les også vår artikkel Slik får du bedre KI-innhold i HubSpot

Hvordan kan salg bruke dette i praksis?

For salg betyr AEO at man får et bedre innblikk i hvilke spørsmål og vurderinger kunden gjør før første kontakt.

Det kan brukes til å:

• forstå hvilke temaer som skaper interesse tidlig
• oppdage hvilke spørsmål som bør besvares bedre i innhold og salgsdialog
• se hvilke konkurrenter som blir nevnt i samme type vurderinger
• tilpasse argumentasjon, cases og oppfølging til det markedet faktisk er opptatt av

Når markedsføring og salg bruker denne innsikten sammen, blir det lettere å skape en mer helhetlig kundereise.

Les også vår artikkel Hvordan prioritere riktige leads, og få flere salg og artikkelen Hvorfor oppdatert virksomhetsdata i CRM gir bedre beslutninger

Hvordan kan du jobbe med dette i HubSpot?

Hvis du bruker HubSpot, kan AEO-verktøyet gjøre dette mer konkret.

I verktøyet kan du sette opp merkevare, konkurrenter, produkter, ICP-er og relevante prompts. Deretter kan du følge med på hvordan bedriften blir synlig i svarmotorer over tid, og se på utvikling i blant annet merkevare synlighet, hvor stor andel av promptene/spørsmålene bedriften er synlig i og hvor ofte dere blir sitert i KI-genererte svar.   

Du kan også se hvilke konkurrenter som tar plass i de samme svarene, og hvilke anbefalinger HubSpot gir for å styrke synligheten. Det gjør det lettere å se hvilke innholdsgrep som kan være mest verdifulle videre.

Den største fordelen med AEO verktøyet i HubSpot, sammenlignet med andre tilsvarende verktøy, er at HubSpot vet mer om bedriften din gjennom innsyn i innhold, CRM og dialoger med kunder. Derfor er forslagene du får for optimalisering ikke generelle, men skreddersydd for deg. 

For markedsføring gir dette et bedre grunnlag for å produsere riktig innhold. For salg gir det bedre forståelse av hva målgruppen ser, vurderer og sammenligner før kontakt.

Er bedriften din synlig når kundene bruker KI til å vurdere alternativer?

Bestill en AEO-analyse, så ser vi hvor du blir synlig, hvilke konkurrenter som tar plass, og hvilke innholdsgrep som kan styrke posisjonen din.