Fragmenterte kundedata bremser vekst

Vekst handler ikke bare om å skape flere muligheter. Det handler om å prioritere riktige kunder, følge opp på riktig tidspunkt samt gi salg, marked, kundeservice og prosjektapparatet et felles grunnlag for å jobbe godt.

Dette er vanskelig, nær sagt umulig, når kundedataene er utdaterte eller ligger spredt i flere systemer.

Vi ser ofte at selskaper med komplekse salgs- og leveranseprosesser har mye data. Utfordringen er ofte at systemene ikke snakker sammen. 

Resultatet kan være at vekstmuligheter blir vanskeligere å oppdage, beslutninger tas på et svakere grunnlag enn nødvendig.

Hva er fragmenterte data?

Fragmenterte data betyr at viktig kundeinformasjon er fordelt på flere steder, uten tydelig kobling, eierskap eller kvalitetssikring.

Det kan for eksempel være at:

• Salgsavdelingen jobber i CRM
• Økonomi sitter på oppdatert firmainformasjon i ERP
• Prosjektledere følger opp leveranser og fremdrift i egne systemer
• Kundeservice har viktig innsikt i supportsaker og historikk
• Marked bruker segmenter og kontaktlister som ikke er oppdatert
• Nøkkelinformasjon fortsatt ligger i e-post, Excel eller i hodet på enkeltpersoner

Utfordringen er derfor sjelden mangel på data. Utfordringen er at systemene ikke snakker sammen og at dataene ikke er samlet, oppdaterte og handlingsbare.

Hvorfor er dette et problem?

Når datagrunnlaget er svakt, påvirker det hele den kommersielle motoren i virksomheten.

Det får konsekvenser for:

• Prioritering, fordi teamene ikke ser hvilke kunder, prosjekter og muligheter som er viktigst akkurat nå
• Relevans, fordi budskap, oppfølging og tiltak ikke bygger på oppdatert innsikt
• Samhandling, fordi salg, marked, prosjekt og kundeservice jobber ut fra ulike versjoner av kunden
• Beslutninger, fordi ledelsen får et svakere grunnlag for å vurdere risiko, potensial og ressursbruk

Kort sagt: Fragmenterte data er ikke bare et systemproblem. Det er et forretningsproblem.

Hvilke konsekvenser får det i praksis?

Konsekvensene merkes ulikt i ulike deler av virksomheten.

For salg kan det bety at:

• Selgere bruker tid på kunder med lavt potensial
• Varme muligheter ikke blir fanget opp i tide
• Feil kontaktperson følges opp
• Prioritering styres av magefølelse i stedet for innsikt

Vi har tidligere skrevet om hvordan friksjon i kundereisen kan påvirke salg. I denne artikkelen får du konkrete eks på hva samling av data kan bety for vekst i en bedrift. 

For marked kan det bety at:

• Segmenteringen blir mindre treffsikker
• Automatiseringer treffer svakere enn de burde
• Budskap sendes til feil mottakere eller på feil tidspunkt
• Det blir vanskeligere å knytte aktivitet til reell pipeline og vekst
• Utdatert data kan gi dårlig kvalitet på utsendelse av nyhetsbrev

Vi har tidligere skrevet om hvordan få bedre effekt av markedsføringen ved å samle data i ett felles system for salg, marked og kundeservice.

For prosjektledere og leveranseapparatet kan det bety at:

• Viktig kunde- og prosjekthistorikk ikke følger med når tilbud blir til leveranse
• Overleveringen fra salg til prosjekt blir unødvendig sårbar
• Forventninger, behov og avtaler ikke er tydelig dokumentert ett sted
• Teamet må bruke tid på å hente inn informasjon på nytt i stedet for å komme raskt i gang

For kundeservice og ettermarked kan det bety at:

• Viktig historikk er vanskelig tilgjengelig
• Kundeoppfølgingen blir mer reaktiv enn proaktiv
• Fornyelser, mersalg og risiko ikke fanges opp tidlig nok
• Kundeopplevelsen blir svakere enn den trenger å være

Vi har tidligere skrevet om hvordan ettermarked/kundeservice kan bidra til vekst og lojalitet

For ledelsen kan det bety at:

• Det er vanskeligere å vite hvilke kunder og prosjekter som bør prioriteres
• Risiko blir oppdaget for sent
• Vekstmuligheter ikke synliggjøres godt nok
• Rapportering ser bedre ut enn det reelle datagrunnlaget tilsier

Hva oppnår du med oppdaterte og berikede data?

Når kundedataene er samlet, oppdaterte og beriket fra relevante kilder, går CRM fra å være et register til å bli et styringsverktøy.

Det gjør det mulig å:

• Se et mer helhetlig kundebilde
• Prioritere riktige kontoer, kontaktpersoner og muligheter
• Oppdage endringer hos kundene tidligere
• Fange opp risiko og muligheter raskere
• Jobbe mer relevant på tvers av salg, marked, prosjekt og service
• Gi ledelsen et bedre grunnlag for beslutninger

For B2B-selskaper med lange salgsprosesser, flere beslutningstakere og mange involverte team, er dette særlig viktig. Endringer hos kunden kan være verdifulle signaler dersom de blir fanget opp tidlig nok.

Hvilke signaler bør du klare å fange opp?

Et godt CRM- og datagrunnlag bør ikke bare vise historikk. Det bør også gjøre det mulig å oppdage signaler som peker fremover.

Det kan være signaler som:

• Ny beslutningstaker eller rolleendring hos kunden
• Endringer i selskapets økonomi eller risikobilde
• Vekst, nyansettelser eller organisatoriske endringer
• Økt aktivitet på nettsiden eller respons på kampanjer
• Endret kjøpsmønster eller økt interesse for bestemte produkter eller tjenester
• Nye henvendelser til service eller support
• Tegn på at kunden er i en fase med nye behov, nye prosjekter eller nye investeringer

Når slike signaler kobles inn i CRM, blir det lettere å prioritere riktig og handle tidligere.

Derfor er databerikelse blitt en viktig del av CRM

Manuell oppdatering alene er sjelden nok. For mange endringer skjer for fort, og for mange signaler oppstår uten at noen registrerer dem selv.

Derfor blir databerikelse stadig viktigere. Både fra interne og eksterne kilder.

Interne kilder kan være:

• ERP og ordredata
• Kundeservice og supportsaker
• Markedsaktiviteter og webatferd
• Salgsdialog og kundehistorikk
• Prosjektdata og leveranseinformasjon

Eksterne kilder kan være:

• Selskapsendringer
• Rolleendringer
• Konsernstruktur
• Risikoscore
• Vekstindikatorer
• Kjøpssignaler

Når dette settes i system, får virksomheten et mer oppdatert og relevant kundebilde enn det som er mulig å holde ved like manuelt.

KI gjør datagrunnlaget mer verdifullt

KI er interessant fordi det gjør det mulig å bruke dataene bedre.

Når CRM-dataene er godt strukturert, kan KI bidra til å:

• Identifisere mangler og avvik i data
• Oppdage mønstre i kundeadferd og utvikling
• Løfte frem signaler som bør utløse oppfølging
• Gjøre store datamengder mer handlingsbare
• Støtte bedre prioritering i salg, marked, prosjekt og service

Men KI er ikke en erstatning for datakvalitet. Det forsterker verdien av gode data, men det forsterker også svakhetene i dårlige data. Nettopp derfor må arbeidet med datakvalitet, struktur og berikelse komme først.

Hvordan vi i Dikom jobber med dette

Hos Dikom hjelper vi selskaper med å samle, strukturere og aktivere kundedata på tvers av systemer og team.

Det innebærer ofte at vi hjelper kunder med å:

• Rydde i CRM-struktur og datamodell
• Koble sammen interne datakilder
• Berike kundebildet med eksterne data
• Gjøre informasjonen mer relevant og handlingsbar
• Bruke KI på en måte som gir verdi i hverdagen

Målet er ikke bare bedre orden i dataene. Målet er å gi virksomheten et bedre grunnlag for å prioritere riktig, fange opp signaler tidligere og skape mer vekst.

Derfor anbefaler vi HubSpot

Når vi jobber med CRM, datakvalitet og kommersiell strategi, anbefaler vi HubSpot. Dette fordi plattformen gir et godt grunnlag for å samle kundeinformasjon, koble sammen team og jobbe mer datadrevet på tvers av avdelinger og funksjoner rettet mot kunder.

Dikom har jobbet med HubSpot siden 2017, og som partner vet vi hvor viktig det er at teknologi, prosesser, datakvalitet og eierskap spiller sammen.

HubSpot er særlig relevant for virksomheter som er opptatt av, og forstår viktigheten av, å:

• Samle kundedata i én plattform
• Skape bedre samspill mellom team
• Jobbe mer systematisk med oppfølging og segmentering
• Bruke automatisering og KI på et bedre datagrunnlag
• Styrke sitt kommersielle strategi arbeid med mer oppdatert innsikt

Det viktigste er ikke verktøyet alene. Det viktigste er hvordan data, prosesser og teknologi fungerer sammen i praksis. Når dette skal fungere i hverdagen, mener vi HubSpot er en svært god plattform å bygge på.

Opplever du at kundedataene er spredt, ufullstendige eller utdaterte?

Torsdag 16. april arrangerer vi et webinar hvor dette er temaet. 

Gjennom webinaret får du innsikt i:

• Hva er fragmenterte data?
• Hvilke muligheter får du med oppdaterte og berikede data?
• Hvilke signaler bør du fange opp i CRM?
• Bruk av KI for berikelse og datakvalitet

Høres dette interessant ut for deg og din bedrift? Sikre deg din plass i dag. Webinaret blir gjennomført via Teams.